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EL PAPA RATA Y LAS FALLAS DEL MARKETING SOCIAL

Desde hace unos días la municipalidad de Lima en acción conjunta con la policía nacional han iniciado una campaña en los colegios con la finalidad de alertar a la población infantil del peligro de los “artefactos pirotécnicos” (cohetes, bengalas silbadores). El eje de la campaña es una presentación en el que un efectivo policial adhiere a un maniquí el último boom de la modacoheteril: El “papa rata”, la versión premium de la mama rata, rata blanca y otros miniexplosivos con nombre de roedor. El poder destructivo se hace evidente en segundos, el muñeco vuela en pedazos, mientras los niños observan extasiados. A la salida un reportero de televisión recoge estas impresiones: ¿Qué te pareció? Mostro pe tío, responde el niño; quiero que mi viejo me compre esta bomba.


Cohetón “papa rata” y su campaña de “sensibilización”

¿Cuál es el problema con esta demostración? Acaso no les resulta evidente a estos escolares que el papa rata les puede amputar el brazo o cualquiera de sus extremidades. Aquí sale a relucir uno de los grandes problemas de las campañas sociales. Son demasiado racionales, reduciendo su discurso a una elemental relación causa-efecto. Olvidando que los seres humanos somos criaturas más complejas y emocionales. Las decisiones más importantes de nuestra vida no son motivo de una reflexión racional: la profesión, la pareja, los hijos. Elegimos y optamos por amor, ilusión, deseo, placer. Algo similar gobierna nuestras elecciones cotidianas. Nadie duda por ejemplo del peligro de los cigarrillos, pero no vamos a desanimar a sus consumidores restregándoles argumentos efectistas de las nefastas consecuencias de su consumo. Los cigarros y cohetes matan, mutilan, pero también dan placer. El descubrimiento humano más poderoso ha sido el fuego y hemos construido nuestra civilización en torno a la pirotecnia. Todavía el fuego nos deslumbre, seduce, y asombra. Esto no se puede revertir con elementales razonamientos causales, necesitamos incluir emoción, pasión, conflicto. En el caso de los cigarros una campaña orientada en función al daño que recibe el fumador pasivo (la persona que recibe el humo) resulta más fuerte que la frase “el cigarro es dañino para su salud”. El no fumador se siente agredido porque siente que su derecho a la salud está siendo vulnerado y reacciona. En el caso de los papa ratas y todas sus variantes podríamos reorientar nuestra campaña primero estudiando cómo se producen los accidentes más comunes, cómo juegan los niños con los cohetes, su rango de edades, si son más varones o mujeres. Y luego determinar entre ellos mismos cómo pueden protegerse y cuidar a los más pequeños. También debemos trabajar con los adultos para que sepan qué tipo de pirotécnicos pueden regalarle a sus hijos.

Una pequeña investigación y tomar en cuenta elementos emocionales antes que racionales puede hacer que nuestro mensaje sea más efectivo.

Una feliz y tranquila Navidad.


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